En une petite dizaine d’années, le storytelling s’est établi en France comme l’ un des outils incontournables de la communication et du marketing . Pendant des années, il a figuré parmi les tendances pour l’année à venir. Pour 2019, le mot storytelling apparaît un peu moins dans les listes de tendances en tant que telles, mais quand on décrypte ces dernières, on s’aperçoit que le storytelling est sous-jacent, intégré.
Ça, c’est pour parler d’une partie des publications qui circulent sur le web. D’autres publications voient le storytelling aller dans une autre direction. Elles le voient muter dans deux directions , en réalité : le storymaking et le storyliving .
De quoi s’agit-il ? Le storytelling sera-t-il détrôné par l’un ou l’autre, ou les deux ? Ou alors, va-t-il intégrer ces deux mots, si ce n’est pas déjà fait ?
Qu’est-ce que le Storymaking ?
Cette démarche est définie par ceux qui en parlent comme la conception-fabrication d’histoires. Par rapport à cela, le storytelling serait, lui, l’activité qui consiste à raconter une histoire.
En réalité, il n’a jamais été uniquement question de raconter, dans le storytelling. Le vrai travail d’un manager ou d’un marketeur storyteller n’est pas de trouver des « effets spéciaux » narratifs pour diffuser un message. Sa vraie plus-value réside dans la conception, la scénarisation. C’est aussi, au cinéma, ce qui fait la qualité (ou la médiocrité) d’un film.
Une histoire bien conçue comprend au minimum les ingrédients suivants : • un contexte, • un problème à résoudre, • un héros, • de l’action, • une résolution du problème.
Voici donc, schématiquement un storytelling auquel un travail de making aura été appliqué.
Ce n’est pas tout. Ce making, aujourd’hui, ne sera pas uniquement réalisé par l’entreprise, la marque, le manager, le communicant… C’est une co-construction.
Ceux que l’on appelait dans l’ancien monde « les membres de l’auditoire » veulent avoir voix au chapitre d’une histoire qu’ils veulent vivre. Oui, car il est aujourd’hui illusoire de croire que l’on peut continuer à bâtir une communication en espérant que le public va l’absorber comme une éponge.
Le public n’est plus et ne veut plus être passif. Il veut, plus que participer, être acteur non pas de l’histoire qui lui est servie, mais de sa propre histoire. Il incorporera, s’il en a envie (en totalité ou uniquement en partie), une histoire dont il n’est pas l’auteur dans la mesure où elle aura une utilité pour lui. Il veut faire l’histoire (c’est aussi comme cela que l’on peut traduire storymaking), la sienne et par extension celle de l’entreprise, la marque, etc.
C’est un renversement des rôles. Mais ce n’est pas un renversement façon coup d’État contre le storytelling. Ce dernier a toujours été, fondamentalement, du making. Il n’a jamais été un monologue : il a toujours été un dialogue. Il n’est ni descendant ni ascendant, il est transversal. C’est juste qu’aujourd’hui, c’est encore un peu plus du « co-making ».
Qu’est-ce que le Storyliving ?
De quoi s’agit-il ici ? « Living », c’est vivre : vivre une histoire, une expérience.
Le storytelling – storyliving consiste donc à vivre ou faire vivre une histoire. On n’est pas loin du storymaking, ou du moins, il y a des connexions.
Là aussi, est-ce que cela n’a pas toujours été la caractéristique fondamentale du storytelling ?
Les grands storytellers d’autrefois, spécialistes de l’art narratif oral, faisaient déjà le show. Et pas pour se mettre en valeur personnellement : leur public vivait une véritable expérience au-delà des simples mots de l’histoire. Ils étaient transportés (au minimum dans l’histoire).
Au temps du marketing expérientiel, de l’expérience-marque employeur, il n’est pas étonnant que ce trait traditionnel du storytelling revienne sur le devant de la scène.
Et le storyselling? : vente avec des histoires.
Mais là, même pas la peine de s’étendre, tellement les histoires sous forme de case-studies clients ou tout simplement d’anecdotes, ainsi que les métaphores, sont utilisées par les commerciaux depuis bien longtemps !
PAR Stéphane Dangel